Topgolf & Callaway, golfindustry 2.0

Golf is een conservatieve sport en dat maakt het in veel gevallen ook zo mooi. Echter, stilstand is achteruitgang en dat geldt ook voor een aantal marktleiders in de wereld van golf.

Zo was er recent nieuws over een verdere samenwerking tussen de Europese en Amerikaanse Tour, zijn er vanuit Golf Channel initiatieven om de kijker nog meer te binden door middel van een eigen community én heeft horloge gigant Tag Heuer zijn eigen golfhorloge met bijbehorende app gelanceerd.

Minder bekend is misschien het belang dat Callaway recentelijk nam in Top Golf. Top Golf, het van oorsprong Engelse initiatief, is een wereldwijd entertainmentbedrijf op basis van sport en technologie en heeft meer dan 50 locaties die $ 1,1 miljard dollar aan jaarlijkse inkomsten genereren.

Het deel dat je niet kende? Ze bouwen stilletjes nog een bedrijf van $ 200 miljoen+.

Ondanks dat de Amerikaanse bevolking tussen 2006 en 2020 is gestegen van 298 miljoen naar 331 miljoen inwoners – een stijging van 11% – heeft het aantal golfers in de Verenigde Staten niet dezelfde groei doorgemaakt. Sterker in dezelfde periode betrof dit een daling van ongeveer 20%.

Doordat het aantal golfers bleef afnemen hebben “old school” golfbedrijven zoals Callaway gezocht naar manieren om hun bedrijven minder afhankelijk te maken van traditioneel golfen.

De oplossing? Overnames. Sinds 2015 heeft Callaway $ 750 miljoen uitgegeven aan het kopen van premium merken zoals o.a. Jack Wolfskin.

Door zich als bedrijf minder kwetsbaar te maken van golf zag Callaway hun inkomsten exploderen.

2007-2015: $ 1,1 miljard tot $ 843 miljoen

2015-2019: $ 843 miljoen tot $ 1,7 miljard.

Na dit succes te hebben gezien besloot Callaway zijn eerdere investering in Topgolf te vergroten.

Na het opbouwen van een eigendomsbelang van 14% stemde Callaway in oktober 2020 in de resterende 86% van Topgolf te verwerven.

De taxatie? $ 2 miljard dollar.

Deze fusie geeft ons een kijkje in het fascinerende bedrijfsmodel van Topgolf. Topgolf, opgericht in 2000, heeft de golfsport opnieuw uitgevonden. Ze hebben entertainment centra gecreëerd waar zowel professionals als beginners een prachtige driving-range kunnen bezoeken die vol zit met technologie. Dit gecombineerd met muziek, eten en drinken.

Van de 23 miljoen Topgolf-bezoekers in 2019 identificeerde 51% zich als niet-golfers. En nog beter voor een “tradtioneel” merk als Callaway 75% van de 11,5 miljoen niet-golfers die Topgolf bezochten, zegt nu dat ze geïnteresseerd zijn om op een echte golfbaan te spelen.

Return on investment

Vanuit financieel perspectief behaalde Topgolf vorig jaar $ 1,1 miljard aan inkomsten en kent het een jaarlijkse groeit van 30% sinds 2017.

Opbrengsten:

2017: $ 630 miljoen

2018: $ 862 miljoen

2019: $ 1,1 miljard

Het merendeel van de inkomsten van Topgolf komt vanuit de fysieke locaties, maar ze bezitten ook een groeiend technologiebedrijf.

Vanuit het oogpunt van locaties heeft Topgolf 58 locaties in de VS, 5 internationale locaties en 33 locaties die momenteel in aanbouw zijn. Bouwkosten $ 10 miljoen – $ 40 miljoen dollar per locatie met een omzet prognose $ 17 miljoen aan jaarlijkse inkomsten – Meer dan 90% van de inkomsten komt van deze fysieke locaties.

Naast deze locaties bouwt Topgolf ook een technologie-component uit; Toptracer Range, een gepatenteerde technologie voor het volgen van golfballen dat wordt gebruikt door tv-netwerken en drivingranges over de hele wereld.

Groeiambities

Naast de Toptracer Range Techonology die als licentie wordt verkocht voor gebruik tijdens tv-uitzendingen (waarmee naar schatting 5 00 miljoen kijkers worden bereikt) zijn er nu 7.500 afslagplaatsen over de hele wereld voorzien van Top Tracer die $ 15 miljoen dollar aan jaarlijkse inkomsten genereren. Dat komt neer op 230% groei sinds 2017.

Callaway & Topgolf zijn van plan om de inkomsten uit Toptracer Range in de komende 10 tot 15 jaar te verhogen van $ 15 miljoen naar $ 200 miljoen.

Businessmodel: Jaarlijks $ 2.000 recurring inkomsten voor licenties per afslagplaats.

Afgelopen jaar zijn er 3.500 afslagplaatsen toegevoegd. Dat is een opmaat voor de 8000 afslagplaatsen die ze vanaf 2020 jaarlijks willen toevoegen. Daarnaast kunnen

gebruikers van de Toptracer worden bereikt via de app die zij installeren om de Toptracer te gebruiken en daarmee vult Callaway tevens haar database.

Schoenmaker blijf bij je leest?

De tijd zal uitwijzen of Callaway’s focus op diversificatie loont, de (aandelen) markt heeft goed gereageerd. Na een daling van maar liefst 20% op het nieuws van de overname van Top Golf is het aandeel van Callaway sindsdien met meer dan 50% gestegen. Een deel van die toename komt doordat Callaway zelf goed presteert, maar een deel vloeit ook voort door de vooruitzichten van Topgolf.

Terwijl Callaway een grote ambitie heeft met Topgolf, wordt de echte vraag: Is Callaway in staat om haar eigen omzet te laten groeien. Kunnen ze de recreatieve Top Golf gasten converteren naar golfers die de “traditionele” golfbanen gaan bezoeken en Callaway materiaal gaan kopen.